出國展覽組織工作中的市場營銷

【好展會網(wǎng)】 二十一世紀(jì)的營銷新理念<br>市場營銷是一個古老的課題，并一直伴隨著社會經(jīng)濟(jì)和發(fā)展而不斷發(fā)展著，隨著近年來新經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)、全球一體化等新興事物的出現(xiàn)和發(fā)展，這一門學(xué)科也受到了沖擊，原有的一些理念被打破，新的理念不斷出現(xiàn)。傳統(tǒng)的營銷是以產(chǎn)品作為主體的營銷，是一個企業(yè)從上到下、從內(nèi)到外的一種營銷，是生產(chǎn)和銷售為導(dǎo)向的營銷。傳統(tǒng)的營銷組合的四個要素（4Ps）是產(chǎn)品、價格、推廣和渠道。而新營銷是以客戶和市場為導(dǎo)向的營銷，是一個企業(yè)從下到上、從外而內(nèi)的一種營銷。新營銷組合雖然也包含四個必須的要素（4Ps），但另外又增加了三個非常重要的P，那就是：People，PhysicalEvidence(Presentation)和Process。新營銷注重最大限度地利用內(nèi)部資源、最大限度地密切客戶關(guān)系，努力創(chuàng)造適合客戶需求的解決方案。新時期的營銷還充分涵蓋新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)給人們帶來的便利，加入了網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等新方式。充分理解了新時期的營銷理念對于在新形式下正確進(jìn)行營銷具有非常重要的意義。<br><br>出國展覽的概念和營銷<br>1、出國展覽的概念<br>中國的出展業(yè)始于50年代初，當(dāng)時只有貿(mào)促總會代表國家來組織出國展覽，是完全的計劃經(jīng)濟(jì)模式的出國展覽。出國展覽真正走向市場實際上就是近十年的事情，隨著出展走向市場，自然就出現(xiàn)了市場競爭，出現(xiàn)了出國展覽的立項、策劃、推廣、招展的過程，實際上也就是市場營銷的范疇。本來展覽會是一個很窄的行業(yè)，它只在服務(wù)行業(yè)中占據(jù)一塊很小的空間，而出展就更窄了。出展在國外叫“OfficialParticipation”，它是一個協(xié)會或公司組織相關(guān)企業(yè)去國外參加知名的展覽會，在展會上形成一個“OfficialPavilion”。通常在國外（如德國）參展一般都是由政府補(bǔ)貼的行為，所以通常也是利潤很薄的商業(yè)活動（或者叫做“瘦狗業(yè)務(wù)”），但在中國這一行業(yè)近年來發(fā)展很快，這與我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)向暖和進(jìn)出口貿(mào)易的持續(xù)增長是分不開的。隨著進(jìn)入WTO，這一勢頭還會在幾年之內(nèi)迅猛地發(fā)展，雖然也會遇到這樣或那樣的問題，但大方向是向好的。所以我們有必要研究出展的具體運作和它的營銷過程，出國展覽的市場營銷在廣意上遵循任何產(chǎn)品和服務(wù)的營銷理念和規(guī)則，狹義上又有自己的特征和特殊運作方式。<br>2、出國展覽與來華展覽在營銷組合要求上的差異<br>產(chǎn)品及服務(wù)：展覽會本身是展覽行業(yè)的產(chǎn)品。比較出國展和來華展，我們不難理解二者在產(chǎn)品的概念上是有本質(zhì)不同的。簡言之，出國展是營銷“人家的產(chǎn)品”，而來華展是營銷“自己的產(chǎn)品”。這一差別使得出國展覽的營銷相比于來華展有很多易于操作而又得天獨厚的條件。出國參加的展覽會一般都是在當(dāng)?shù)厣踔潦澜绶秶鷥?nèi)較知名的行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的展覽會。這些展覽會有明確的主題、較大的規(guī)模、較強(qiáng)的國際性和已經(jīng)獨成系統(tǒng)的宣傳推廣活動。這就使出國展比較之來華展在吸引客戶方面要容易一些。但是這就要求組展單位要對自己的組展項目首先要有深入細(xì)致的了解。這一點非常重要，一些組展單位在宣傳它自己的出國展項目的時候自己對項目也是一知半解，沒有完整充分地了解和傳遞正確的信息。這就沒有充分利用出國展的這一優(yōu)勢。<br>定價策略：如果說出國展項目作為產(chǎn)品在“質(zhì)量”上一般比較過硬的話，但在價格上都有先天的“缺陷”。組展單位只有在原場地租價的基礎(chǔ)上加價才會產(chǎn)生自己的利潤。理解這一點非常重要，因為只有時刻牢記這一點才能使組展者在服務(wù)上和其它方面狠下功夫，使參加組團(tuán)的企業(yè)感到物有所值。這一點我在下面還要談及。<br>市場細(xì)分和渠道劃分：出國展覽和來華展覽在目標(biāo)市場上略有差別，歷史上，出國展覽的目標(biāo)市場為各外貿(mào)進(jìn)出口公司和有進(jìn)出口權(quán)的工貿(mào)企業(yè)，而來華展覽則更多地面向行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)，并以國外同行業(yè)的知名大企業(yè)為重要目標(biāo)市場。<br>隨著中國的改革開放，尤其是進(jìn)入WTO，越來越多的企業(yè)可以自營進(jìn)出口業(yè)務(wù)，將來更將放寬經(jīng)營權(quán)的限制，大批的民營、私營企業(yè)將走向國際市場。在市場細(xì)分上出展和來展在國內(nèi)招展上將逐漸融合，事實上，目前國內(nèi)許多企業(yè)的出展和來展都由策劃部或宣傳部負(fù)責(zé)，赴國外參展早已不是外貿(mào)公司的專利了。在渠道劃分上，出展多依靠貿(mào)促分會系統(tǒng)，而來展多依靠各個協(xié)會。這一點下面還將具體談及。<br>宣傳推廣方式：在宣傳推廣上，出展更多地依賴于關(guān)系直銷、直郵和電話營銷，較少采用廣告、公關(guān)活動以及其它成本較高的推廣活動，而來華展的宣傳推廣活動則因項目而異，但一般上都需要這方面較大的投入。<br><br>出國展覽的價值鏈<br>剛才已經(jīng)提到，出國展覽靠在原場地價格的基礎(chǔ)上加價來實現(xiàn)自己的利潤，這就使產(chǎn)品和服務(wù)能夠為客戶提供的附加價值（ValueAdded）的大小成為公司業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。那么出國展覽的組織究竟能夠為客戶提供什么附加值呢？<br>顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue）的產(chǎn)生及公式：顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差，對于出展業(yè)來說，創(chuàng)造顧客價值的關(guān)鍵是參展商的滿意度。<br>增加客戶價值是成功組展的關(guān)鍵。增加客戶價值有兩種方法：一是增加客戶收益，二是減少客戶成本。增加收益有兩方面的內(nèi)容：一是功能性收益，指直接給展商帶來的收益（如貿(mào)易成交等），第二為情感性收益，如展期內(nèi)與客戶的愉快談判和交流，展后休閑后心情的愉悅，公司品牌得以宣傳推廣而產(chǎn)生的滿足感成就感等等。<br>出國展覽組織過程中的價值鏈：<br>國內(nèi)程序：選擇項目—報批項目—招展—匯總參展公司名單—發(fā)參展確認(rèn)及工作安排函—征集展品—聯(lián)系國內(nèi)運輸代理—準(zhǔn)備清冊、衡量單—運輸展品—匯齊人員名單—報批人員—辦理簽證—赴國外參展—展后總結(jié)—展后服務(wù)<br>對外聯(lián)系程序：向國外使領(lǐng)館發(fā)征求意見函—聯(lián)系參展洽租場地—整理參展公司材料刊登博覽會目錄—設(shè)計展位并聯(lián)系國外施工單位—聯(lián)系國外運輸代理—聯(lián)系國外地面服務(wù)事宜—索博覽會邀請函—出國參展—展期調(diào)查問詢—展品回運。<br>在外參展要合理安排展商食宿行，確認(rèn)攤位施工搭建符合展商要求，確認(rèn)每個展商的展品都已準(zhǔn)確到位，展會期間為展商提供盡可能的協(xié)助（翻譯、傳真、e-mail、生活方面），展會結(jié)束后的市場考察和觀光。<br><br>營銷活動的整體控制<br>整合營銷策略：整合營銷策略包含兩個層面的意思，一個層面是公司在制定營銷策略時，應(yīng)把產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道推廣、人員作為一個整體給予綜合考慮，光有好的產(chǎn)品是不夠的，還需要其它方面的有力配合，另一個層面的意思是指公司的營銷策略的制定應(yīng)同時有公司其它相關(guān)部門的參與。以展覽公司為例，出展的營銷如能夠合理利用來展的資源和渠道，以及直接在來華展會上作適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，相信會取得事半功倍的作用。同時如能夠合理利用赴國外參展的機(jī)會宣傳推廣來華展覽項目也具有同樣的功用。一個科學(xué)有效的出展?fàn)I銷計劃的制定應(yīng)至少包含各個相關(guān)部門的參與，如：來華展部門、財務(wù)部門、設(shè)計部門、IT部門等。整合營銷是新型營銷理論的一個重要組成部分，它強(qiáng)調(diào)了充分利用內(nèi)部所有資源進(jìn)行營銷，并強(qiáng)調(diào)了以營銷為導(dǎo)向而非以生產(chǎn)為導(dǎo)向。<br>營銷活動的整體控制：<br>控制類型控制目的方法<br>年度計劃控制檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)銷售額、攤位數(shù)、費用、利潤率<br>贏利能力控制檢查不同出展項目的賺錢能力贏利項目分析，攤位數(shù)和毛利潤的比例數(shù)<br>效率控制營銷活動的具體效果廣告開支與效果，渠道開發(fā)的支出與效果<br>戰(zhàn)略控制營銷計劃與公司使命及遠(yuǎn)景目標(biāo)是否相符營銷效益評估，營銷宣傳，公司道德與社會責(zé)<br>任評價
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