讓展商和觀眾展開聯(lián)想

【好展會(huì)網(wǎng)】 將自己舉辦的展會(huì)逐步培育成在國內(nèi)外有重大影響力的品牌展會(huì)，是每一個(gè)展會(huì)主辦單位不懈的追求和執(zhí)著的夢(mèng)想。品牌展會(huì)都是通過對(duì)展會(huì)進(jìn)行卓有成效的品牌經(jīng)營才培育出來的，展會(huì)品牌經(jīng)營是展會(huì)進(jìn)行市場競爭最有效的手段之一。     形成品牌產(chǎn)權(quán)     展會(huì)品牌經(jīng)營，就是以經(jīng)營品牌的觀念來經(jīng)營展會(huì)，將展會(huì)培育成品牌，并通過展會(huì)品牌來加強(qiáng)展會(huì)與參展商和觀眾的關(guān)系的一種展會(huì)經(jīng)營策略。展會(huì)品牌經(jīng)營的主要目的，是通過對(duì)展會(huì)進(jìn)行品牌化經(jīng)營來提高展會(huì)的影響力和市場占有率，并努力使本展會(huì)在該題材的展覽市場上形成一種相對(duì)壟斷，也就是形成一種“品牌產(chǎn)權(quán)”。     會(huì)展經(jīng)濟(jì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，品牌產(chǎn)權(quán)是會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。展會(huì)品牌經(jīng)營，最常見的途徑是根據(jù)市場競爭態(tài)勢(shì)選擇某一個(gè)題材的展覽市場，然后努力經(jīng)營這個(gè)市場，最后使本展會(huì)在這個(gè)題材的展覽市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，并對(duì)該市場形成相對(duì)壟斷。會(huì)展市場上的相對(duì)壟斷現(xiàn)象十分普遍，在世界會(huì)展經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的德國，這種現(xiàn)象更是屢見不鮮：慕尼黑體育用品展在體育用品題材展覽市場上的相對(duì)壟斷，法蘭克福汽車展在汽車題材上的相對(duì)壟斷，科隆家具展在家具題材上的相對(duì)壟斷等等；在我國，隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，會(huì)展市場上的相對(duì)壟斷也開始出現(xiàn)。     品牌產(chǎn)權(quán)是比知識(shí)產(chǎn)權(quán)更為高級(jí)的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其市場競爭力比威力強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)更為強(qiáng)大。某個(gè)展會(huì)一旦在市場上形成了一種品牌產(chǎn)權(quán)，該展會(huì)就能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。品牌代表著一種市場認(rèn)可的品質(zhì)，它不僅可以用來宣傳展會(huì)，更是展會(huì)用來吸引參展商和觀眾并擁有該題材展覽市場的法寶。隨著品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用，品牌產(chǎn)權(quán)在展會(huì)無形資產(chǎn)的構(gòu)成中占據(jù)著越來越重要的地位。一般說來，一個(gè)展會(huì)一旦在市場上形成了一種品牌產(chǎn)權(quán)，該展會(huì)就會(huì)擁有品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想四大核心資產(chǎn)，這些資產(chǎn)是展會(huì)展開市場競爭最有力的武器。     積累展會(huì)品牌資產(chǎn)     展開展會(huì)品牌經(jīng)營，使展會(huì)在市場上形成相對(duì)壟斷，關(guān)鍵是要能想辦法逐步積累展會(huì)品牌的四大核心資產(chǎn)：品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。這四大資產(chǎn)能使展會(huì)獲得參展商和觀眾的廣泛認(rèn)同，并促進(jìn)展會(huì)不斷向前發(fā)展。     1、逐步提升展會(huì)的知名度。展會(huì)知名度分為四個(gè)層次：第一，無知名度，即展會(huì)的目標(biāo)參展商和觀眾根本就不知道該展會(huì)及其品牌；第二，提示知名度，就是經(jīng)過提示后，被問者會(huì)記起某個(gè)展會(huì)及其品牌；第三，未提示知名度，即不必經(jīng)過提示，被訪問者就能夠記起某個(gè)展會(huì)及其品牌；第四，第一提及知名度，就是即使沒有任何提示，當(dāng)一提到某一種題材的展會(huì)時(shí)，被訪問者就立即會(huì)記起某個(gè)展會(huì)及其品牌。提升展會(huì)品牌知名度，就是要使展會(huì)品牌逐步從無知名度走向第一提及知名度，這樣，展會(huì)才會(huì)被其目標(biāo)參展商和觀眾作為首選的對(duì)象。     2、擴(kuò)大展會(huì)的品質(zhì)認(rèn)知度。品質(zhì)認(rèn)知度是指目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性的感知程度，它使參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的品質(zhì)做出是“好”還是“壞”的判斷；對(duì)展會(huì)的檔次做出是“高”還是“低”的評(píng)價(jià)。品質(zhì)認(rèn)知度對(duì)于展會(huì)發(fā)展具有重要意義：首先，它可以為目標(biāo)參展商和觀眾提供一個(gè)參加展會(huì)的充足理由，使本展會(huì)能最優(yōu)先進(jìn)入他們參展（參觀）選擇決策考慮的視野；其次，使展會(huì)定位和展會(huì)品牌獲得目標(biāo)參展商和觀眾的認(rèn)同，提高他們參加展會(huì)的積極性；再次，有助于展會(huì)的銷售代理展開招展和招商工作，可以增加展會(huì)的通路籌碼；第四，可以擴(kuò)大展會(huì)的“性價(jià)比”，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)展會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。     3、努力創(chuàng)造積極的展會(huì)品牌聯(lián)想。展會(huì)品牌聯(lián)想是指在目標(biāo)參展商和觀眾的記憶中與該展會(huì)相關(guān)的各種聯(lián)想，包括他們對(duì)展會(huì)的類別、展會(huì)的品質(zhì)、展會(huì)的服務(wù)、展會(huì)的價(jià)值和顧客在展會(huì)中的利益等的判斷和想法。展會(huì)品牌聯(lián)想有積極的聯(lián)想和消極的聯(lián)想之分，積極的展會(huì)品牌聯(lián)想有利于強(qiáng)化展會(huì)的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知更趨于全面，并可幫助目標(biāo)參展商和觀眾進(jìn)行參展（參觀）選擇決策，促成他們積極參加本展會(huì)。展會(huì)品牌經(jīng)營的任務(wù)之一，就是要通過營銷等各種手段，努力促使目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，避免使他們對(duì)展會(huì)產(chǎn)生消極的品牌聯(lián)想。     4、不斷提升目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)品牌的忠誠度。目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)一個(gè)展會(huì)品牌的忠誠度越高，他們就越傾向于參加該展會(huì)，否則，他們就很可能拋棄該展會(huì)而去參加其他展會(huì)。品牌忠誠度可以分為五個(gè)層次：第一，無忠誠度。參展商和觀眾對(duì)該展會(huì)沒有什么感情，他們可能隨時(shí)拋棄該展會(huì)而去參加其他展會(huì)；第二，習(xí)慣參加某展會(huì)。參展商和觀眾基于慣性而參加某展會(huì)，他們處于一種可以參加該展會(huì)也可以參加其他展會(huì)的搖擺狀態(tài)，容易受競爭展會(huì)的影響；第三，對(duì)該展會(huì)滿意。參展商和觀眾對(duì)該展會(huì)基本感到滿意，他們不太傾向于轉(zhuǎn)而參加其他展會(huì)，因?yàn)閷?duì)他們而言，不參加本展會(huì)而去參加其他展會(huì)存在較高的時(shí)間、財(cái)務(wù)和適應(yīng)性等方面的轉(zhuǎn)換成本；第四，情感參加者。參展商和觀眾真正喜歡本展會(huì)，對(duì)本展會(huì)有一種由衷的贊賞，對(duì)本展會(huì)產(chǎn)生深厚的感情；第五，忠貞參加者。參展商和觀眾不僅積極參加本展會(huì)，還以能參加本展會(huì)為驕傲，并會(huì)積極向其他人推薦本展會(huì)。提升目標(biāo)參展商和觀眾的品牌忠誠度，就是要不斷增加展會(huì)的情感購買者和忠貞購買者隊(duì)伍，使本展會(huì)成為行業(yè)的旗幟和方向標(biāo)。擁有較多具有較高品牌忠誠度的參展商和觀眾的展會(huì)，必將成為該行業(yè)中最為著名和最具影響力的展會(huì)。     展會(huì)品牌經(jīng)營應(yīng)遵循的基本原則     展會(huì)品牌經(jīng)營要以市場營銷的觀念來經(jīng)營展會(huì)，用關(guān)系營銷和合作營銷的策略來經(jīng)營展會(huì)與目標(biāo)參展商和觀眾的關(guān)系，通過在一個(gè)選定的目標(biāo)市場上經(jīng)營某個(gè)展會(huì)，最終使該市場為這個(gè)展會(huì)所占有。為此，進(jìn)行展會(huì)品牌經(jīng)營要注意把握好以下幾個(gè)原則：     1、市場導(dǎo)向原則。要從展會(huì)目標(biāo)參展商和觀眾的需求出發(fā)，通過展會(huì)品牌經(jīng)營來促成目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)同，促成展會(huì)與參展商及觀眾之間建立起一種共贏共榮的關(guān)系。     2、目標(biāo)性原則。要通過展會(huì)品牌經(jīng)營來使展會(huì)在業(yè)界知名，贏得目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)品質(zhì)的認(rèn)知，提高他們對(duì)展會(huì)品牌的忠誠，給他們帶來積極的展會(huì)品牌聯(lián)想，最終在市場上形成品牌產(chǎn)權(quán)。展會(huì)品牌經(jīng)營要圍繞上述目標(biāo)來進(jìn)行。     3、系統(tǒng)性原則。展會(huì)品牌建設(shè)本身是一個(gè)富有層次性的系統(tǒng)工程，展會(huì)品牌經(jīng)營要具有全局的視野、多層次的協(xié)調(diào)、多角度的長遠(yuǎn)規(guī)劃。     4、針對(duì)性原則。展會(huì)品牌經(jīng)營的主要對(duì)象，是展會(huì)的目標(biāo)參展商和觀眾、展會(huì)的服務(wù)商以及辦展機(jī)構(gòu)自己的員工，極富針對(duì)性。     5、誠信原則。許多著名展會(huì)最終走向沒落的一個(gè)共同的原因，是這些展會(huì)都沒有實(shí)現(xiàn)自己最初對(duì)市場所做出的“承諾”，不管這種承諾是出自展會(huì)對(duì)市場的明示，還是來自展會(huì)對(duì)市場的暗示。一旦市場發(fā)現(xiàn)自己被某展會(huì)所欺騙，市場就會(huì)毫不猶豫地拋棄該展會(huì)，該展會(huì)在市場上就沒有了立足之地。
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