極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 如何逆市而上
陶博會(huì)10年歷程是整個(gè)佛山陶瓷行業(yè)發(fā)展的縮影，它記錄著近十年來(lái)佛山建陶人的艱辛與努力，也反映出不同時(shí)代背景下佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跌宕起伏。近幾年客商少了，一線(xiàn)知名品牌少了，“危機(jī)”和“冷淡”兩字不斷出現(xiàn)在陶博會(huì)各大報(bào)道上。十年的光陰，十年的發(fā)展，未來(lái)的十年建陶行業(yè)該如何“蛻變”？在此，本文聲明以下言論僅為事實(shí)評(píng)論及個(gè)人觀點(diǎn)，希望能夠引發(fā)行業(yè)人士思想共鳴。
陶博會(huì)十年 印證行業(yè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨
10年之前，陶瓷企業(yè)產(chǎn)業(yè)供大于求，“開(kāi)始有庫(kù)存了，要想辦法消化積壓產(chǎn)品了” ，公司開(kāi)始需要展示自己的產(chǎn)品以打開(kāi)銷(xiāo)路。也正是對(duì)于展示功能的渴求，使得2002年佛山誕生了第一家陶瓷綜合展銷(xiāo)機(jī)構(gòu)---“中國(guó)陶瓷城”，首屆佛山陶博會(huì)于2002年10月18日啟動(dòng)了。2003至2006年，陶博會(huì)邁入黃金年代，在此期間，是建陶行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，陶博會(huì)在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)外聲譽(yù)甚高。2007年佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了壯士斷腕般的轉(zhuǎn)型升級(jí)。短短兩三年內(nèi)，佛山關(guān)停轉(zhuǎn)移了300多家陶瓷企業(yè)，僅保留62家環(huán)保達(dá)標(biāo)的生產(chǎn)型企業(yè)。2008年7月，瓷海國(guó)際交易中心開(kāi)業(yè)；隨后10月18日，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地正式營(yíng)業(yè)。
2008年金融危機(jī)來(lái)襲，同時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)促使建陶行業(yè)外遷生產(chǎn)基地，緊跟著，2009年至2010年，樓市限購(gòu)令開(kāi)始執(zhí)行，裝修市場(chǎng)連帶受到影響。與此同時(shí)，歐洲對(duì)進(jìn)口陶瓷進(jìn)行反傾銷(xiāo)，丟掉了成本優(yōu)勢(shì)的佛山陶企不得不重新?tīng)?zhēng)奪其他國(guó)外市場(chǎng)。2012年，佛山陶博會(huì)已走過(guò)了10年的歷史征程，雖然在這過(guò)程中各界對(duì)其有過(guò)懷疑與憂(yōu)慮，但不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，它仍是中國(guó)陶瓷行業(yè)最具影響力的盛會(huì)。
近兩年樓市限購(gòu)令開(kāi)始執(zhí)行，歐洲對(duì)進(jìn)口陶瓷進(jìn)行反傾銷(xiāo)等種種變化，引發(fā)企業(yè)大嘆生意越發(fā)難做。全國(guó)范圍內(nèi)的建筑陶瓷轉(zhuǎn)移、擴(kuò)張、重新布局也帶動(dòng)全國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但目前陶瓷業(yè)尚未成熟和規(guī)范，而且市場(chǎng)需求量大，使得陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，第二十屆陶博會(huì)發(fā)展至今十年，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)圍繞“變”全面創(chuàng)新開(kāi)展系列主題活動(dòng)，旨在引導(dǎo)廣大陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，堅(jiān)持全面持續(xù)創(chuàng)新，展會(huì)脫變引發(fā)行業(yè)發(fā)展思考，建陶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代有三個(gè)特點(diǎn)：第一是客戶(hù)的需求被充分地開(kāi)發(fā)出來(lái)并被各種形式的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足著，所謂的“市場(chǎng)空白”越來(lái)越少；第二在自由貿(mào)易的推動(dòng)下全球經(jīng)濟(jì)一體化、世界統(tǒng)一市場(chǎng)的逐步形成，以前的各種地理的、國(guó)家的、政治的、社會(huì)形態(tài)的貿(mào)易壁壘逐步開(kāi)始減弱甚至消除，競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品范圍和地理半徑全所未有的擴(kuò)大；三是互聯(lián)網(wǎng)的誕生和飛速發(fā)展進(jìn)一步鏟平了地球和市場(chǎng)，不僅帶來(lái)信息的空前爆炸，而且大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇暴力。正是在這三個(gè)特點(diǎn)的相互作用相互影響下，競(jìng)爭(zhēng)超越時(shí)空的限制，競(jìng)爭(zhēng)的速度、深度和廣度全所未有，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈；表現(xiàn)為產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，溝通和進(jìn)入心智認(rèn)知空前困難。
在這樣的背景下，首先要考慮的不應(yīng)該是客戶(hù)的需求，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，你要搞清楚的是如何突破心智防線(xiàn)一開(kāi)始就能立于不敗之地。
在行業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻中，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，一些實(shí)干企業(yè)在行業(yè)經(jīng)濟(jì)的變革中穩(wěn)操勝券。國(guó)內(nèi)陶瓷一線(xiàn)品牌如東鵬陶瓷、諾貝爾、歐神諾、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、金意陶等陶瓷大企在行業(yè)“洗牌”中彰顯出“大將風(fēng)范”，挑起陶瓷行業(yè)大梁。在本屆“2013年度中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷新品發(fā)布會(huì)” 上，各大陶瓷企業(yè)在市場(chǎng)中顯現(xiàn)出不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)一以差異化的品牌運(yùn)作在消費(fèi)者心智中的留下“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”的“大理石瓷磚”產(chǎn)品烙印，走在行業(yè)的前沿。
大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)早已發(fā)展為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，商戰(zhàn)就是爭(zhēng)奪顧客心智資源的戰(zhàn)爭(zhēng)。確立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的觀念，有利于從一開(kāi)始就找對(duì)商戰(zhàn)的地點(diǎn)，找到進(jìn)入顧客心智的辦法。要樹(shù)立品牌擺脫同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就一定要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是超越傳統(tǒng)顧客導(dǎo)向而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的商戰(zhàn)智慧?！ ?/p>
大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 產(chǎn)品戰(zhàn)略以消費(fèi)者心智為基礎(chǔ)
在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，由于那時(shí)的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多，我們要表達(dá)的信息進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問(wèn)題（因而被部分忽略，放在與需求相比較次要的位置），那時(shí)的主要問(wèn)題是如何發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客的需求。
進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代則完全不同了。成千上萬(wàn)的商品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，顧客的需要和需求被各種商品各種方式滿(mǎn)足著。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度。人類(lèi)所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問(wèn)題。相反地，發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求到不是什么問(wèn)題了。
進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)最核心的課題，是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)要達(dá)到的目的。
大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，建立品牌，即在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和公司的差異化，而成功的產(chǎn)品應(yīng)該是品類(lèi)中數(shù)一數(shù)二的。否則，就必須開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)。
在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面，企業(yè)首先應(yīng)該考慮的是建立領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果是第一品牌，則要確保用更新更好的產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)自己。剃須刀領(lǐng)域的吉列就非常擅長(zhǎng)這一方法，每隔一年，吉利就會(huì)進(jìn)行一次更新?lián)Q代。每隔一兩年就會(huì)進(jìn)行一次更新?lián)Q代，這就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)無(wú)法超越吉列的原因。
其次，如果我們不是領(lǐng)導(dǎo)者，我們應(yīng)該確保我們處于第二位的品牌致力于攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌，并成為一個(gè)強(qiáng)有力的替代品。長(zhǎng)期來(lái)看，每一個(gè)市場(chǎng)都是兩馬并駕的競(jìng)賽場(chǎng)，如漢堡類(lèi)是麥當(dāng)勞和肯德基，牙膏是高露潔和佳潔士，如果長(zhǎng)期觀察市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終通常是兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的斗爭(zhēng)，而一方是舊有的可靠品牌，一方是后起之秀。
還有，既有品牌的新產(chǎn)品應(yīng)著眼于成為子品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)。創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi)是一項(xiàng)很大的工程，但是一旦品類(lèi)形成，你就有機(jī)會(huì)創(chuàng)建子品類(lèi)，這就是“細(xì)分市場(chǎng)”。
這一點(diǎn)，在建陶行業(yè)“簡(jiǎn)一大理石瓷磚”做的非常出色，簡(jiǎn)一大理石瓷磚的創(chuàng)始人，簡(jiǎn)一公司董事長(zhǎng)，被稱(chēng)為“陶瓷屆喬布斯”的李志林先生一直專(zhuān)注于大理石瓷磚的研發(fā)，大理石瓷磚是中國(guó)陶瓷行業(yè)一個(gè)全新瓷磚品類(lèi)，大理石瓷磚的研發(fā)成功，讓中國(guó)陶瓷行業(yè)的瓷磚在“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”的課題上，邁到了一個(gè)新的臺(tái)階。
最后，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要不惜一切代價(jià)避免跟風(fēng)和品牌延伸，品牌延伸出來(lái)的產(chǎn)品種類(lèi)越多，在消費(fèi)者心智就越容易失去焦點(diǎn)。簡(jiǎn)一自成立以來(lái)一直專(zhuān)注于一個(gè)產(chǎn)品系列，就是大理石瓷磚，致力成為大理石瓷磚這一領(lǐng)域的專(zhuān)家。簡(jiǎn)一的戰(zhàn)略與蘋(píng)果類(lèi)似，絕不盲目擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，而是專(zhuān)心把一類(lèi)產(chǎn)品做到最好。
目前陶瓷行業(yè)大部分品牌都是跟風(fēng)生產(chǎn)，看哪類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)暢銷(xiāo)就生產(chǎn)哪類(lèi)產(chǎn)品，這樣做的結(jié)果只會(huì)越來(lái)越失去核心優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品的豐富可以是相同產(chǎn)品概念的不同表現(xiàn)形式，如寶馬7系、5系以及3系，在陶瓷行業(yè)內(nèi)很多大品牌也是這樣豐富產(chǎn)品系列的，如簡(jiǎn)一大理石瓷磚就是一年一代大理石瓷磚。