成功參展?fàn)I銷（第三部分）

第十步：與媒體合作

眾所周知，半數(shù)以上展覽會(huì)觀眾的參觀目的就是想看看有什么樣的 "新"產(chǎn)品和服務(wù)展出。"新"是如今傳播業(yè)最有效的辭令之一，也因此成為了展覽會(huì)的同義詞。因此，參展公司應(yīng)在展會(huì)上推廣其新產(chǎn)品、新服務(wù)、新職員甚至新 型設(shè)備。您可在展位上使用醒目的圖形、演示及其它有效方法來(lái)吸引觀眾的注意力。注意配上適當(dāng)語(yǔ)種的譯文。經(jīng)驗(yàn)表明，讓觀眾參與其中的實(shí)際操作/互動(dòng)式陳述 會(huì)令他們對(duì)您的新產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻印象，從而有助于展開(kāi)更成功的推廣工作。

新聞稿

撰寫(xiě)一篇介紹貴公司將推出的"新產(chǎn)品或服務(wù)"的新聞稿。有關(guān)新聞稿撰寫(xiě)的一些建議如下： 

1. 避免使用夸張的銷售術(shù)語(yǔ)（稱為"夸大其詞"），因?yàn)樗鼈兺ǔ６疾缓么_切翻譯；
2. 簡(jiǎn)明扼要、側(cè)重事實(shí)；
3. 插入帶說(shuō)明文字（字幕）的圖片；
4. 展前將新聞稿發(fā)給展會(huì)合作媒體；
5. 在因特網(wǎng)上公布；
6. 準(zhǔn)備好將在展位上和展會(huì)媒體辦公室用的宣傳資料袋。

新聞發(fā)布會(huì)

您可能想在展會(huì)期間召開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，其策劃工作應(yīng)包括在展會(huì)開(kāi)始之前發(fā)送特別邀請(qǐng)函、為VIP提供特別招待、公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言、印刷、電子和視聽(tīng)輔助材料、食品與飲料及其它小物件（如展會(huì)紀(jì)念品）。成功的媒體關(guān)系對(duì)公司營(yíng)銷工作的展開(kāi)極為重要。

第十一步：展臺(tái)上的期望管理

如前面提到的，典型展會(huì)觀眾里只有15%在展會(huì)上產(chǎn)生一般的興趣，而10%會(huì)對(duì)展會(huì)上的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司有特別的興趣。因此，你只能基于這10% 的觀眾群體來(lái)作出你對(duì)目標(biāo)銷售或銷售線索的預(yù)期。任何超過(guò)這一比例的有效聯(lián)絡(luò)/潛在客戶都是額外的收獲（也可能是團(tuán)隊(duì)出色的工作成果）。

預(yù)計(jì)展臺(tái)活動(dòng)

另一個(gè)重要的概念：你總體的銷售活動(dòng)建立在展臺(tái)上工作人員數(shù)量以及他們與觀眾的互動(dòng)能力基礎(chǔ)上的。例如：如果在你的展臺(tái)上需要花10分鐘和觀眾/潛 在客戶來(lái)討論、演示產(chǎn)品并確認(rèn)對(duì)方身份的話，那么每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該每小時(shí)大約得到6條銷售線索。但是，這卻沒(méi)有將休息、午飯時(shí)間考慮在內(nèi)。所以，在這個(gè)例 子里，每個(gè)員工每小時(shí)獲得4條銷售線索是比較合理的目標(biāo)，將其乘以一個(gè)員工在展臺(tái)上的工作小時(shí)數(shù)后，你可以得到一個(gè)人總的銷售線索機(jī)會(huì)。把所有展臺(tái)工作人 員的銷售線索機(jī)會(huì)加起來(lái)，你就可以得到你能從一個(gè)展覽會(huì)上獲得的最大化的銷售線索。

在某些展覽會(huì)上，你也許收集潛在客戶的姓名地址以便在展后跟蹤，并加入到你的電郵數(shù)據(jù)庫(kù)。這種情況下，每小時(shí)獲得大量的銷售線索是可能的。事實(shí)上，讓一個(gè)人單獨(dú)負(fù)責(zé)將名址錄入到數(shù)據(jù)庫(kù)里是有用的。

第十二步：拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)展臺(tái)工作人員的責(zé)任，包括管理層員工。與客戶、潛在客戶、媒體、學(xué)生還有行業(yè)領(lǐng)軍任務(wù)對(duì)面的會(huì)見(jiàn)對(duì)未來(lái)的銷售和公司的成長(zhǎng)是非常有利的。因此，每天都要抽出一定的時(shí)間來(lái)執(zhí)行這一重要功能。

另一些員工的職責(zé)是觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在展會(huì)上的舉動(dòng)。觀察他們的展臺(tái)活動(dòng)，如果可能的話，拜訪一下你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)習(xí)他們是如何介紹、演示和銷售的。這對(duì)你公司的新員工尤其有幫助，因?yàn)檫@能讓他們觀察行動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)者。

第十三步： 會(huì)見(jiàn)你現(xiàn)有的客戶

研究表明95%的決策者在展會(huì)上和他們現(xiàn)有的供應(yīng)商見(jiàn)面。這也是為什么客戶的積極評(píng)價(jià)也是你展會(huì)營(yíng)銷策略里重要的組成部分。如果你需要更多的動(dòng)力， 那就記住你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正鎖定你現(xiàn)有的客戶作為他們的潛在客戶以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。研究表明77%的決策者在他們上一次參加的展覽會(huì)上找到至少一家新的供應(yīng)商。

展覽會(huì)將眾多的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司匯聚在一起，這樣觀眾能在短時(shí)間里容易地對(duì)眾多產(chǎn)品和供應(yīng)商進(jìn)行比較。設(shè)法知道他們是否有什么特別的需求或?qū)Ξa(chǎn)品有什么問(wèn)題，并讓合適的員工來(lái)回答他們的問(wèn)題。別忽視這一重要的客戶行為，否則你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)乘虛而入。

這就是大家知道的關(guān)系銷售?；趶V泛的研究，以下列舉出你的客戶拜訪你展臺(tái)的原因:

1. 了解相對(duì)他們現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的最新潮流、趨勢(shì)、修改、改進(jìn)等;
2. 看最新的產(chǎn)品供應(yīng);
3. 就設(shè)備升級(jí)或問(wèn)題解決方案來(lái)會(huì)見(jiàn)技術(shù)代表;
4. 會(huì)見(jiàn)管理團(tuán)隊(duì);
5. 比較和評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品;
6. 社交性拜訪或出席一個(gè)招待活動(dòng);
7. 拓展網(wǎng)絡(luò);
8. 采購(gòu)新品

第十四步：在展臺(tái)上招呼潛在客戶

一個(gè)通用的準(zhǔn)則是大多數(shù)展會(huì)上86%的觀眾具有購(gòu)買(mǎi)力。這意味著他們要么能夠進(jìn)行公司采購(gòu)，要么能直接影響采購(gòu)決策。因此，把來(lái)到你展臺(tái)上的每位觀 眾都當(dāng)作一個(gè)新的潛在客戶來(lái)對(duì)待。記住：如果有人肯花時(shí)間來(lái)拜訪你，這表示他對(duì)你的公司或產(chǎn)品已經(jīng)有一定程度的興趣了。找出他的興趣所在，并將其變成一種 積極的關(guān)系對(duì)你的展臺(tái)銷售團(tuán)隊(duì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

研究還表明展會(huì)上94%的買(mǎi)家會(huì)比較類似產(chǎn)品，有時(shí)候他們這樣做只是為了確保他們將得到市面上最好的產(chǎn)品。很多時(shí)候，這類產(chǎn)品比較關(guān)系到你的員工和他們的推介行為，所以提醒他們態(tài)度要友好、知識(shí)要全面、介紹要簡(jiǎn)潔。

關(guān)于展覽會(huì)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：只有（最多）15%的觀眾在被你的銷售團(tuán)隊(duì)接近時(shí)感到自在。大多數(shù)觀眾更喜歡用他們的方式主動(dòng)接近你的員工。一項(xiàng)針對(duì)參觀了展覽會(huì)但卻沒(méi)有達(dá)到其預(yù)期參觀目標(biāo)的觀眾研究發(fā)現(xiàn):

(a) 16%的此類觀眾不信任展臺(tái)銷售人員，或在后者接近他們時(shí)感覺(jué)不自在。安排你的團(tuán)隊(duì)員工離開(kāi)展臺(tái)休息、放松、振作精神是個(gè)非常好的主意，這樣他們可以與觀眾有很好的眼神交流以及露出真誠(chéng)的微笑。也請(qǐng)?zhí)嵝阉麄冏x懂觀眾的面部表情，不要去招呼那些站在過(guò)道的觀眾。

(b) 28%的此類觀眾說(shuō)當(dāng)他們來(lái)到一個(gè)展臺(tái)時(shí)，沒(méi)人上前來(lái)幫忙。建議：有時(shí)候員工會(huì)忙與照顧其他的客戶/潛在客戶，沒(méi)法照顧到每個(gè)人。但是，如果你的銷售團(tuán)隊(duì) 將寶貴的時(shí)間花在彼此聊天或講手機(jī)的話，你就有浪費(fèi)銷售時(shí)間的問(wèn)題了。如果需要翻譯服務(wù)，可能沒(méi)有人能在那個(gè)時(shí)候來(lái)幫忙。當(dāng)沒(méi)有和客戶談話時(shí)，員工應(yīng)該站 在過(guò)道邊上，這樣隨時(shí)可以招呼和確認(rèn)可能的潛在客戶。如果你將你總的參展費(fèi)用除以開(kāi)展期間的小時(shí)數(shù)，你就能立刻意識(shí)到展臺(tái)上每時(shí)每刻的價(jià)值所在。

(c) 42%的此類觀眾感覺(jué)展臺(tái)上的銷售人員沒(méi)有真正了解他們的需求。要確信你的員工仔細(xì)傾聽(tīng)潛在客戶說(shuō)的話，并給予恰當(dāng)?shù)幕卮稹?/p>

第十五步：確認(rèn)潛在客戶

研究表明那些提供了正式員工培訓(xùn)的公司在將展臺(tái)參觀者轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的銷售線索方面的能力有顯著提升。展會(huì)是獲得高質(zhì)量銷售線索的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。一項(xiàng)最近的研究表明76%行政級(jí)的決策者在他們上次參加的展會(huì)上詢問(wèn)了報(bào)價(jià)。同樣重要的是，51%要求銷售人員拜訪他們的公司。

但是，并不是所有來(lái)參觀的潛在客戶都能在展會(huì)上作出購(gòu)買(mǎi)決策-他們只希望比較公司/產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)格等。展臺(tái)員工應(yīng)了解這點(diǎn)，并收集重要的銷售線索 和情報(bào)，這樣可促進(jìn)銷售聯(lián)系。定價(jià)信息，報(bào)價(jià)，未來(lái)的銷售電話都可以在這種方式下進(jìn)行。時(shí)機(jī)也是最重要的條件之一，因?yàn)樗械?a href='http://kaocom.com.cn' target='_blank'>展會(huì)銷售線索（或新的銷售機(jī) 會(huì)）都有一個(gè)能最終實(shí)現(xiàn)的清晰的時(shí)間段?？偨Y(jié)起來(lái)，對(duì)潛在客戶的確認(rèn)由以下組成:

1. 確保對(duì)方對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求;
2. 確定對(duì)方有一個(gè)合理的采購(gòu)時(shí)間段;
3. 確定對(duì)方有足夠的資金或預(yù)算
4. 確定對(duì)方有權(quán)利進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或有能力影響購(gòu)買(mǎi)

第十六步：對(duì)銷售線索進(jìn)行分類

有些公司采用一種"線索分類系統(tǒng)"來(lái)反映影響一個(gè)展會(huì)銷售線索的兩個(gè)重要變量：時(shí)間和金錢(qián)。參觀者將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間框架是首要關(guān)鍵考慮因 素，這樣你的公司才能及時(shí)給予答復(fù)。下一個(gè)考慮因素則是可能的采購(gòu)金額，因?yàn)檫@通常會(huì)決定你公司在后續(xù)跟進(jìn)時(shí)要投入的精力。以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的線索分類系 統(tǒng)，世界各地的許多公司都可以使用：

"A" 類線索: 大金額，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段短
"B" 類線索: 小金額，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段短
"C"類線索:  大金額，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段長(zhǎng)
"D"類線索: 小金額，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段長(zhǎng)

這一分類流程的另一個(gè)原因也很簡(jiǎn)單：展會(huì)結(jié)束后大家都精疲力竭，唯一需要我們立即采取行動(dòng)的就是A類和B類銷售線索。其他的可以在之后的星期里再行跟進(jìn)，那時(shí)候團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一段休息精力也恢復(fù)了。

許多公司采用基于互聯(lián)網(wǎng)的處理系統(tǒng)來(lái)保證線索能被妥善存儲(chǔ)、歸類和跟進(jìn)。這些系統(tǒng)通?？勺詣?dòng)準(zhǔn)備給潛在客戶的信函，包括價(jià)格信息，并設(shè)定隨后與公司代表面對(duì)面的會(huì)見(jiàn)等。

最后，也是最重要的，跟蹤所有在展會(huì)上獲得的銷售線索，這樣你能衡量你最終在銷售方面的成功和總體結(jié)果。這能幫助你證明對(duì)展會(huì)投資的合理性，以及比較不同展會(huì)的參展效果。那些度量他們參展效果的公司通過(guò)展會(huì)實(shí)現(xiàn)的銷售比其他公司要成功得多。

第十七步：在展臺(tái)上巧妙地工作

研究證實(shí)我們?cè)谡古_(tái)上的最佳工作狀態(tài)最多只有4-6個(gè)小時(shí)。那之后，我們從生理到心理都開(kāi)始變得疲憊。認(rèn)知這一情況是很重要的。如果可能的話，安排你的員工最多在展臺(tái)上工作4個(gè)小時(shí)。

缺水是另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。在展臺(tái)上工作時(shí)飲用大量的液態(tài)食品是很重要的-尤其是水。

參展的人體工程學(xué)，即展臺(tái)上的特別需求，也是重要的。為達(dá)到最好的效果，每9平方米展臺(tái)面積上安排兩個(gè)工作人員。將展臺(tái)上的雜亂程度控制到最低程度，這樣展臺(tái)會(huì)更為整潔、更加安全。

展會(huì)期間，員工應(yīng)自始至終保持站姿，而不是坐著。因此，舒適的鞋是必不可少的。一些鍛煉可以幫助員工在身體上更舒適。不能在展會(huì)上用手機(jī)-除非是業(yè) 務(wù)原因。展會(huì)上的每分鐘都太寶貴了，不能浪費(fèi)在講手機(jī)上。最后，有些簡(jiǎn)單的做法可能讓你的參展體驗(yàn)更輕松：多準(zhǔn)備一些名片、筆和備用的眼鏡、電池。

第十八步：其他參展考慮因素

資料

95%的觀眾會(huì)索取銷售資料或信息。資料通常成本比較高，在展會(huì)上發(fā)放的投入產(chǎn)出比不太高。令人痛心的是，65%從展臺(tái)上收到的資料立即就會(huì)被扔掉。

更有效的資料索取處理方式是得到參觀者的姓名、地址和電郵，把信息在展后通過(guò)電郵或郵寄方式發(fā)給他們。要知道能花時(shí)間來(lái)索取信息的觀眾應(yīng)該對(duì)你的公 司有真正的興趣，所以對(duì)此類觀眾的跟進(jìn)是很重要的。此外，在自己的辦公室里收到你的資料創(chuàng)造了更好的閱讀可能性-事實(shí)上，研究表明這樣可以得到極好的閱讀 率(20%)。而且你的公司也多了一個(gè)郵寄/電郵的聯(lián)系方式。

旅行的影響

由于展商和觀眾參加展覽通常都需要旅行，該產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響是顯著的。提前預(yù)定機(jī)票、酒店、租車和地面運(yùn)輸、招待、用餐都是很重要的。事實(shí)上，在比較大的展會(huì)上，超過(guò)一半的觀眾的旅行距離超過(guò)2400公里。在小型展會(huì)上，43%的觀眾住在100公里半徑內(nèi)。

你公司目標(biāo)營(yíng)銷涉及的新產(chǎn)品介紹、品牌打造、市場(chǎng)滲透、促銷在總體上是基于地域范圍來(lái)規(guī)劃的，這些活動(dòng)的時(shí)間也常常戰(zhàn)略性地和展會(huì)關(guān)聯(lián)起來(lái)。了解地區(qū)性或小型全國(guó)性展會(huì)的觀眾構(gòu)成和使用語(yǔ)言在準(zhǔn)備你公司的參展?fàn)I銷計(jì)劃時(shí)是重要的。

第十九步：最后的建議

成功的業(yè)務(wù)是建立在關(guān)系上的。展會(huì)在全球都以在展商和觀眾之間締造良好的B-B關(guān)系而享譽(yù)。你不可能通過(guò)一個(gè)網(wǎng)站或一個(gè)銷售小冊(cè)子來(lái)營(yíng)造面對(duì)面的關(guān)系。在最終的分析里，你公司參展的成功與你展臺(tái)員工如何與展會(huì)觀眾（你現(xiàn)在和未來(lái)的客戶）互動(dòng)直接關(guān)聯(lián)！