妝品銷售模式求變

【好展會網】 <p>進入中國20周年之際，屈臣氏在這個夏天掀起購物環(huán)境升級的清新旋風。日前，國內最大的保健及美容產品零售連鎖店屈臣氏北京首家新概念店在悠唐廣場亮相，區(qū)別于此前屈臣氏的傳統(tǒng)模式，新概念店引入了百貨公司的理念。<br /> <br /> <strong><font style="font-size: 15pt">試水百貨經營模式</font></strong><br /> <br /><br />　　中國商報記者在現(xiàn)場看到，屈臣氏北京概念店的購物空間分為兩個區(qū)域，一個仍是位于二層的傳統(tǒng)店鋪布局，而另一面積達三四百平方米的區(qū)域，類似百貨公司的化妝品銷售模式，每個品牌都有獨立的銷售區(qū)。<br /><br />　　屈臣氏華北區(qū)總經理英達威表示：&ldquo;針對消費者的最新需求，屈臣氏新概念店在保持原有豐富的健與美產品的同時，為顧客帶來了更舒適的購物環(huán)境和更專業(yè)的產品和服務。另外，雖然概念店的投入比傳統(tǒng)店的投入成本要高50%，但是價格定位不變。&rdquo;英達威還表示，&ldquo;概念店的設計是基于屈臣氏對消費者需求調查所做出的改變，因此屈臣氏今后也會根據(jù)不同的市場需求做不同的嘗試。&rdquo;<br /><br />　　英達威認為，金融危機并不影響女性對美的追求，過去一年來屈臣氏銷售呈兩位數(shù)增長，今年內還將在北京繼續(xù)開出9家店，同時在哈爾濱還將開出一家概念店。 <br /><br />　　在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，在深刻洞察消費者需求的基礎上，屈臣氏零售環(huán)境的新概念設計以科學的評估和規(guī)劃方式，配合惟美精致的時尚風格，確實給消費者帶來了一個&ldquo;不一樣的屈臣氏&rdquo;。店內原有的專柜區(qū)域被遷移至更開放的空間中，原來靠墻式專柜也被特別設計的島式專柜所替代；同時，空間布局和逛店路線得到了優(yōu)化，帶來更舒適的空間感，并科學地滿足了消費者心理需求和購物習慣。除品牌專柜外，分布各處的蘑菇狀展臺更對當期的熱銷推介產品進行展示，讓消費者時時遇上驚喜，絕不錯過特別優(yōu)惠。<br /><br />　　與此同時，屈臣氏近日還在上海宣布，將在2011年前，在中國100個城市開設1000家門店，這一目標將是現(xiàn)有450家門店的兩倍多。而屈臣氏的競爭對手萬寧則宣布要在年內開設150家門店。與此同時，連續(xù)三個財年虧損的莎莎則稱，2011年前將在內地開設超過100家門店。<br /><br />　　屈臣氏在不到5年時間內，店鋪數(shù)量翻了9倍，從2004年的50家躍升至450家，覆蓋全國70個城市，在內地已覆蓋了60%的城市。最新數(shù)據(jù)顯示，從2005年至今，每年屈臣氏保持可比銷售增長接近10%，總銷售增長超過30%。<br /><br />　　屈臣氏中國董事總經理羅敬仁表示，仍然會將80%的精力放在護膚、美發(fā)和彩妝產品上，屈臣氏不會開設特許經營店。<br /><br />　　除萬寧之外，屈臣氏還將面對全球巨頭LVMH旗下的絲芙蘭和來自臺灣的康是美。作為LVMH在中國內地乃至亞洲化妝品零售店市場的第一枚棋子的絲芙蘭對市場充滿渴望，而康是美已經進入內地市場5年，正等待發(fā)力。<br /><br />　　業(yè)內人士表示，百貨商場化妝品專柜曾一度是廣大女性購買化妝品的主要場所，那么近年來，隨著各種化妝品專營店、專賣店以及網上購物、電視購物等新渠道的興起，消費者在選購化妝品時已經擁有了更多選擇。其中，化妝品專營店更是以豐富的產品線和專業(yè)化的服務，贏得了相當一批消費者的青睞，漸次成為都市女性購買化妝品的主流場所之一。商場的化妝品專柜正面臨著來自新興渠道的巨大挑戰(zhàn)。<br /> <br /> <strong><font style="font-size: 15pt">百貨店面臨挑戰(zhàn)</font></strong><br /> <br /><br />　　中國資深營銷專家吳志剛告訴中國商報記者，百貨商場大都位于商業(yè)中心區(qū)，客流量大，化妝品部一般更是設在商場首層，位置極佳。在這里設立專柜，不僅具有銷售功能，更能起到展示品牌形象的作用，因此成為各大品牌必爭之地。如今，能夠在高檔百貨商場設立專柜的，幾乎都是國際一線化妝品品牌，如迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻等。由于貨源基本都是從批發(fā)商或廠家直接進貨，所以信譽非常好，基本不會買到假貨。然而，隨著各種新興銷售渠道的興起，曾一度占據(jù)化妝品市場近70%份額的百貨專柜銷售模式，目前所占份額正日趨減少，顯示出市場成熟但增長乏力的窘境。<br /><br />　　而超市、大賣場一般設在居民區(qū)，是老百姓平時經常光顧的消費場所，客流量穩(wěn)定。這里經營的化妝品以中低檔、基礎性化妝品居多，除了少數(shù)品牌設立專柜外，大多按照產品功能分類，如清潔類、護膚類、面膜類等，主要是滿足老百姓的日常生活所需。由于經營面積大，經營品種多，因此價格成為主要競爭手段。秋冬季促銷護手霜、春夏季促銷防曬霜，幾乎成為了超市化妝品促銷的慣用招數(shù)。目前，超市已經逐漸演變?yōu)榇蟊娀瘖y品銷售的主渠道?！　?lt;br /><br />　　記者在采訪中做了一個小小的調查，如果問時尚的年輕都市女性平時到哪里購買化妝品，幾乎都會選擇屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人等這些專營店，它們無一例外全都是化妝品連鎖專營店的名字。近年來，隨著渠道系統(tǒng)分化和專業(yè)化服務的演進，京城的化妝品專賣店如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。它們以連鎖經營的形式擁有多家門店，專業(yè)從事化妝品銷售，價格優(yōu)勢明顯。與傳統(tǒng)渠道相比，更加豐富的產品線，更加專業(yè)化的服務，以及更加優(yōu)惠的價格，為它們贏得了相當一批忠實用戶。據(jù)統(tǒng)計，目前國內市場共有大大小小的日化專營店10萬余家，并且仍在以年均30%左右的速度增長。<br /><br />　　此外，藥妝店也在悄然流行起來。專家表示，在藥房里賣化妝品，是薇姿的成功首創(chuàng)。&ldquo;只在各大藥店有售&rdquo;的廣告語更是深入人心，不僅顯示了其護膚的專業(yè)性，而且增加了購買者信任感。美容院屬于專業(yè)線渠道，但是嬌韻詩(CLARINS)、幽蘭、LAMER等品牌則在開設商場專柜的同時，設立自己的&ldquo;專署&rdquo;美容機構。這種&ldquo;專柜+美容院&rdquo;模式讓消費者不僅可以在專柜買到產品，還能在同品牌的美容院享受到各種延伸服務。對企業(yè)來說，不僅擴展了銷售渠道，而且能夠將消費者的反饋意見及時傳遞到相關部門，以便在產品研發(fā)、市場戰(zhàn)略等方面及時調整策略。<br /><br />　　專家還指出，除了各種門店銷售外，無店鋪銷售也成為當前化妝品銷售越來越重要的渠道之一，主要包括直銷、電視購物、網絡購物、電話購物、目錄銷售等多種方式。據(jù)了解，日本化妝品品牌DHC就開通了網絡和電話兩個虛擬銷售渠道。無店鋪銷售的目標受眾主要是容易接受新事物、消費能力較強的新新人類。隨著淘寶、易趣等購物網站的崛起，化妝品已經成為網購的熱門商品。<br /><br />　　不過，專家提醒，現(xiàn)在化妝品仿制手段不斷升級，已經到了真假難辨的程度。而網上購物的虛擬性，讓消費者只能憑借賣家的產品圖片和&ldquo;動人&rdquo;說辭做出判斷，這無疑也是對消費者的重大考驗。</p>
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